СССР поставят на конвейер

«Красную Шапочку» сделают национальным достоянием. Старые советские бренды могут передать в коллективное пользование предприятиям, использовавшим их до 92-го года. Такой законопроект внесен в Государственную Думу России. И тогда большинство производителей российского пищепрома смогут «вернуть на конвейеры» привычные со времен СССР названия конфет, напитков и прочих продуктов питания. Таких как «Красная Шапочка», «Белочка», «Кара-Кум», «Байкал», «Жигулевское» и др.

Благими намерениями

Норма, разрешающая компаниям, производившим свою продукцию под советскими брендами, пользоваться ими и дальше. была ликвидирована в 2007 году. Цель ставилась благая – исключить возможность для иностранных компаний, активно скупавших российские предприятия, получать право бесконтрольно и бесплатно использовать советские бренды.

Как бы то ни было, но в итоге правом использовать едва ли не все советские торговые марки стал обладать ограниченный круг производителей. В основном это крупные московские, а также питерские холдинги и объединения. В свое время они смогли отстоять в судах исключительное право на известные советские наименования. Другие же, оставшись без привычных брендов, понесли многомиллионные убытки: это и потеря части лояльных к торговой марке покупателей, и дополнительные затраты, связанные с переименованием изделий.

– После того как по претензии правообладателей у большинства видов продукции нам пришлось сменить названия, предприятие понесло значительный материальный урон, – рассказывает врио генерального директора ЗАОр «Конфил» (производство кондитерских изделий, Волгоград) Ирина Куфтырева. – Пришлось вкладывать деньги в создание новой упаковки, проводить дорогостоящие рекламные кампании. А все для того, чтобы потребители поняли: под новым именем продолжает выпускаться хорошо известная и любимая ими продукция.

Впрочем, одними только производственными и имиджевыми издержками дело не ограничилось. Проблема использования советских брендов для многих предприятий вылилась в многолетние судебные тяжбы, которые нередко заканчивались многомиллионным штрафами в пользу одной из противоборствующих сторон.

Примечательно, что законодательной инициативой о том, чтобы советское брендовое наследие перешло во всеобщее пользование, выступили депутаты Приморского заксобрания. Не исключено, что таким образом они пытаются отстоять интересы своего местного производителя – фабрики «Приморский кондитер». Дело в том, что приморцы были, пожалуй, одними из последних могикан, которые продолжали выпускать конфеты под старыми советскими наименованиями, за что жестоко поплатились. Арбитражный суд оштрафовал фабрику на 2,86 млн руб. и 4,44 млн руб. соответственно в пользу правообладателей – московских компаний «Рот Фронт» и «Красный Октябрь» (входят в кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры»). Стоит отметить, что первоначальный размер исков составлял астрономические 135 млн руб.

Сами же проигравшие такой исход дела считают несправедливым. На официальном сайте компании говорится: «С судебными разбирательствами за право исключительного использования привычных миллионам людей наименований конфет столкнулось большинство кондитерских фабрик бывшего СССР. При этом каждая из них в свое время вносила вклад в развитие «общего советского» ассортимента».

Время не ждет

– Степень экономического ущерба, которую от нововведения 2007 года понесли российские производители, можно оценить как высокую, – комментирует директор маркетингового агентства «МаркА» Елена Попкова, – по официальным источникам, к предприятиям, использовавшим советские бренды, были поданы иски на общую сумму 2 млрд рублей.

По мнению Елены Попковой, законодательная инициатива о том, что советские товарные бренды должны использоваться всеми производителями, является справедливой и экономически целесообразной. Главным положительным следствием этого может стать прекращение многолетних судебных тяжб между производителями. Кроме того, прочная лояльность потребителей к советскому бренду позволила бы многим предприятиям завоевывать выгодное и конкурентное положение на рынке. А вопрос использования советских брендов иностранцами можно решить посредством создания отдельного реестра брендов, которые не могут быть приобретены иностранными компаниями.

Впрочем, принятие закона об использовании советских брендов может иметь и негативные стороны. Патентный поверенный Российской Федерации Ирина Треножкина считает, что идея вернуть советские торговые марки в коллективное пользование не вполне согласуется с логикой и принципами рыночной экономики:

– Введенная патентная система охраны объектов интеллектуальной собственности не только защищает частную собственность, но и призвана помочь потребителю отличать продукцию одного производителя от другого. Такой подход стимулирует конкуренцию, способствует повышению качества и снижению цен. Попытки же некоторых производителей «пристроиться» к известным брендам наводит на мысль, что компания либо не хочет тратиться на рекламу, либо она не уверена в качестве своей продукции.

При этом эксперт отмечает, что если возникнет такая потребность, то закон предусматривает возможность приобретения у правообладателя лицензии на использование интересующего товарного знака или его покупки.

Тем временем судебные тяжбы по поводу использования торговых марок на российском кондитерском рынке не прекращаются. Однако волгоградские производители конфет и шоколада считают, что время возврата к ним практически упущено.

– Стратегию ассортиментной политики, исходя из существующих реалий, мы уже выстроили, покупатели привыкли к новым наименованиям, поэтому возврат к старым брендам для нашей компании начал терять актуальность. Интерес к советским торговым маркам в основном сохранился у крупных холдингов и кондитерских объединений. Для нас же гораздо важнее сегодня защита внутреннего рынка от импорта и свободный доступ продукции на полки сетевых магазинов, – утверждает Ирина Куфтырева.

Более того, существуют опасения, что если советские торговые марки станут коллективным достоянием, то может усилиться давление на рынок со стороны членов Таможенного союза – Казахстана и Белоруссии. Производители этих стран до сих пор выпускают продукцию под советскими брендами, и она может составить дополнительную конкуренцию региональным фабрикам.

По мнению маркетолога ООО «Пивоваръ» (производство пива и безалкогольных напитков, Волгоград) Карима Мингазова, возвращение советских брендов в коллективное пользование принесет пользу практически всем производителям. Однако поток продукции из ближнего зарубежья с одноименным названием может подорвать доверие потребителя к авторитетным советским брендам: «Ни для кого не секрет, и это просчитать очень просто, что привозная продукция всегда будет дороже, нежели произведенная на местных заводах. Соответственно, чтобы остаться конкурентоспособными по цене, зарубежным производителям придется снижать качество продукции за счет использования более дешевого сырья. А это приведет к падению популярности любимых всеми товаров».