Идеальная провинция

Идеальная провинция
Большим городам сложнее создавать собственный имидж.Василий Дубейковский – один из немногих, кто не боится идти по непроторенной тропе брендирования городов. С детства увлекаясь изучением истории и жизни городов, Дубейковский теперь хочет превратить хобби в профессию. Пока у него это получается достаточно успешно. Секрет во внимании к мелочам, которые и создают неповторимый образ города.

Даже про вредного кота, который никак не соглашается покинуть нагретое солнцем место на диване кофейни, Василий говорит: «Сталинградский характер, упрямый». А еще обещает прославить продукты из Урюпинска на всю страну и рассказывает, почему ни в коем случае нельзя произносить слово «бренд».

– Василий, одна из главных проблем при создании бренда – это то, что горожане воспринимают такие попытки, как вторжение в свое личное пространство, а продукт как нечто чужеродное. Можно ли как-то избежать этого?

– Можно. Во-первых, нельзя произносить слово «бренд». На самом деле бренд – это идея, которая объединяет жителей и служит основой для их общения с внешним миром. Работать нужно вместе с людьми, узнавая в первую очередь у них, какие ассоциации они имеют со своим городом. Необходимо разрабатывать несколько вариантов продукта и опять же предлагать их людям, чтобы они смотрели, сами выбирали. И самое главное – всегда могли ответить на вопрос, почему именно это является брендом и как оно относится к городу. Мы просим заранее, чтобы критерием оценки нашей работы было только принятие жителей. Тот факт, что приедут туристы, инвесторы, новые жители, не слишком сильно зависит от разработчика бренда, а только от того, как этот инструмент впоследствии применяют соответствующие структуры. А вот от нас зависит, принимают ли люди бренд, соглашаются ли они быть его носителями. Встречаясь с руководством любого города, я говорю о трех принципах, без которых мы не работаем. Во-первых, разработка бренда происходит «снизу вверх» и отталкивается от его идентичности, а не от внешней конъюнктуры, целей и задач. Во-вторых, обязательно вовлечение жителей в процесс. В-третьих, бренд находится вне политики. Он может стать мощным средством, но когда он уже существует, а когда он создается под конкретное лицо, то это просто мертворожденный проект.

– Но если идентичность города неизвестна во внешнем мире, как он сможет с ним «общаться»?

– Легко. Например, у Волгограда не просто миллион жителей – у него миллион точек общения с внешним миром. И это гораздо круче, чем любой федеральный телеканал. Этот миллион каждый день общается в социальных сетях, ездит в командировки, представляет город в спортивных мероприятиях, в культурных и так далее. Нужно сделать так, чтобы как можно большее количество людей стало носителями этого бренда, тогда действительно начнется коммуникация города с внешним миром. Есть устаревший подход, в котором предполагается, что коммуникация происходит только через СМИ. Информационные технологии сейчас достигли такого уровня, что каждый отдельный человек является точкой трансляции, и это уже не сбросить со счетов.

– В Волгоградской области большие надежды в плане брендирования возлагаются на Урюпинск. Вы их разделяете?

– Урюпинск я считаю самым сильным брендом города в России. В нем есть идея, которая заключается в том, что он столица русской провинции. Насколько можно судить со стороны, жители эту идею принимают, это их не обижает. И внешний имидж с ней совпадает, что тоже важно. У города уже все есть, нужно только понимание, как использовать этот колоссальный ресурс. В первую очередь необходимо показать людям, каков в реальности тот Урюпинск, о существовании которого они узнали из анекдотов. У города до сих пор нет сайта, нет группы в социальных сетях – это упущение. Урюпинск производит множество продуктов, и они сегодня практически никак не эксплуатируют его имидж. Указание города на упаковке еще ни о чем не говорит – это должны быть продукты из сердца русской провинции. Мы с руководством города это обсуждали, я надеюсь, что сообща сможем сделать эту сторону коммерчески успешной, чтобы эти продукты знали в России. Нашей команде будет очень интересно поработать над таким проектом. Потом можно поразмышлять на тему "Что же такое сама провинция?» Вот Урюпинск на самом деле очень урбанизирован и совсем не похож на то, что в сознании большинства называют провинцией. Поэтому он может создать модель того, какой должна быть провинция, задать тон другим похожим городам. Нужно формировать повестку на тему «Что такое Урюпинск?», а не подстраиваться под анекдот из 60-х годов. И его потенциалом по привлечению туристов может со временем воспользоваться даже Волгоград.

– Что касается Волгограда, то тут тоже периодически активизируется творческий поиск по созданию бренда. Правда, попытки пока не увенчались успехом. В чем сложность, по-вашему?

– Волгоград действительно ощущает себя городом-миллионником, в отличие, например, от Перми, которая испытывает некие комплексы в этом смысле, хотя и в том и в другом случае численность жителей колеблется около миллиона – чуть больше, чуть меньше. Ситуация удивительная. В России 15 городов-миллионников, в их числе только у трех по запросам в картинках поисковой системы "Гугл" есть некий четкий имидж или символ. А эти картинки говорят о многом. Это отображение представлений. У Волгограда десять картинок с Мамаевым курганом. Причем у Питера это картинки с мостами, а у Челябинска картинки про суровость. Самим жителям этот факт, кстати, очень не нравится, они его отторгают. И получается, что Волгоград единственный миллионник, у которого есть точный имидж во внешнем мире – город-герой, Родина-мать, Мамаев курган. Этот имидж полностью отражает реальность. Когда я впервые приехал в Волгоград, то увидел именно то, что ожидал. Это ситуация уникальная. И это совпадает с ассоциативным рядом местных жителей. Мы всегда ищем идею таким образом: просим горожан назвать три слова, характеризующих их город. Уверен, что у волгоградцев они будут связаны именно с героической историей.

С этим связаны определенные сложности. Для крупных городов создание бренда проходит объективно сложнее. Мы ведь говорим о поиске идеи, общей для большинства жителей. А чем больше людей, тем сложнее этот поиск, в том числе и технически. К тому же героический имидж Волгограда неотделим от трепетного отношения к военным событиям. А историческую память коммерциализировать нельзя, это святотатство. Такой бренд продвигать очень сложно, ты постоянно движешься по лезвию ножа. Поэтому необходимо параллельное движение, какие-то смежные, при этом «безопасные» темы. Но о том, чтобы уйти от образа героического прошлого, не может быть и речи. Это очень глубоко заложено, это и есть та природная идентичность, идея, объединяющая людей. Причем в масштабах не только Волгограда, но и России.

Поделиться в соцсетях