Еще пару-тройку лет назад понятие «региональный брендинг» в России вообще не было известно, а все движения в этом направлении совершались наощупь и безотчетными порывами. Вот «в Рязани грибы с глазами» – значит, надо сделать инсталляцию из деревянных глазастых грибов. Понравились. Попали в цель. А вот Омск попытался обзавестись логотипом в виде контура медвежьей лапы, внутрь которого были напиханы церковные купола, звездочки и елки. Никто ничего не понял – никаких ассоциаций творение неведомой дизайнерской конторы не вызвало. Провал.
Нынче «региональный брендинг» в центре внимания, по нему пишутся концепции, строятся планы, потому что известно – он приносит территории добавленную стоимость. Понимание проблемы примерно такое: «Регион без бренда, как смартфон без яблочка – вроде все то же самое, но не круто». Поиски ведутся более напряженно, но едва ли более осмысленно. Дело, как всегда, в целеполагании. Прежде чем начать что-то делать, нужно спросить себя: «Зачем?» И честно ответить на вопрос – чтобы продать малую Родину, в хорошем смысле этого слова. Чтобы сделать свою территорию рентабельной на всероссийском рынке. Рентабельность в экономике – это отношение прибыли к активам, а проще – сумма, которую можно выручить за продажу того, что имеем. То есть вопрос не в том, что продать, а в том, как это сделать. Мы же ходим по замкнутому кругу, пытаясь найти что-то особенное, что стало бы для Волгоградской области айфонным яблочком, кратно увеличившим ее стоимость. При этом Стива Джобса среди присутствующих не наблюдается. И это совсем не стыдно, потому что Джобс был единственным в своем роде в этом мире, а нам нужно жить здесь, сейчас, среди того, что имеем. Имеем, кстати, достаточно, но тратим время либо на поиски сверхидеи, либо на раздумья – что же нам выбрать: патриотический туризм или экологический туризм или бизнес-кластер. Выберут те, кто сюда приезжает, наша задача – помочь им добраться. Просто приехать по нормальной дороге, вкусно покушать и выспаться в городе, либо отдохнуть в хорошем кемпинге среди хваленых красот природы. И да, туалетов вдоль дороги побольше. А то, опять же, не доедут.
Весь мировой опыт является подтверждением тому, что бренд невозможно сотворить искусственно. Все, что нам кажется созданием бренда, на самом деле не что иное, как грамотная подача. Родину-мать во всем мире знают и Мамаев курган тоже. Это уже есть. Всё. Оставляем в покое, идем дальше. Если наши помидоры пылятся в картонках на рынке – это одно, если в каждом городском кафе первым в списке салатов стоит какой-нибудь «Фирменный волгоградский» с изощренной нарезкой – это уже совсем другое. И не надо тогда биться за реализацию на московских рынках – пусть едут к нам, едят и покупают впрок. Если спрашивают «где тут у вас «танцующий мост» – надо взять и отвести, а не пытаться сделать вид, что ничего не было. Мост когда-то ославил Волгоград, так пусть теперь прославляет. Вместо того, чтобы замахиваться на глобальные проекты с маловразумительной концепцией, надо быть просто внимательнее к мелочам. Совсем недавно с удивлением узнала, что приезжих как-то по-особенному манит кафе «Сиреневый туман» в городе Калач-на-Дону. «Что там, правда, все как в песне?» – спрашивают они. Бог знает, что имеют в виду, но подыграть же можно – было кафе, пусть станет вагон-ресторан. И пусть таких названий в России тысячи, но если клюнуло у нас – надо действовать.
А еще ни один бренд не приживется до тех пор, пока вызывает отторжение на самой территории. Пока волгоградцы будут считать привлечение туристов и инвесторов блажью – ничего не выйдет. Для того же, чтобы это блажью не казалось, проекты должны быть просты и понятны. Понятно – это когда вырастил арбуз и продал его. «Кейс», «нейминг» и «хэндбук» - непонятно и к арбузам отношения не имеет.
